Data – vallan mainio työkalu
Data on teoriassa ykkösiä ja nollia. Käytännön tasolla data on oleellista tietoa nykyisten ja tulevien asiakkaittesi liikkeistä ja ajatuksista. Datan avulla ymmärretty tieto onkin sitten tunnetusti jo valtaa.
Mainonta on teoriassa monistettua myyntipuhetta.
Asiakasliikenteen datan analysointi ja toteutus tuovat todennäköisimmin ostavat asiakkaat yrityksen luo, ja vievät yrityksen ostavan asiakkaan luo. Mainostasolla tekoälyllä voidaan siis tarjota mahdollisimman hyvin toimivia ratkaisuja. Sen avulla voidaan esimerkiksi verrata erilaisia mainoskanavia, mainostekstejä sekä mainoskuvia, ja siten käyttää parhaiten toimivia yhdistelmiä. Asiakkaista saatava data ei rajoitu pelkästään demografisiin tietoihin, vaan saatavilla on myös käyttäytymiseen ja kiinnostuksen kohteisiin liittyvää tietoa.
Varsinainen ostopäätös tehdään kuitenkin oman henkilökohtaisen vertailun, arvioinnin ja tunteidenkin perusteella.
Tähän päästään käsiksi keräämällä sivuston käyttäjien keksidataa (cookies), jonka avulla saadaan tieto kotisivuilla käyneiden henkilöiden demografiatiedoista, käytetystä kanavasta ja jopa yksilötasolla tietoa heidän kiinnostustensa kohteista vaikka Google-hakujen tai sometykkäysten perusteella. Tätä lukiessasi, voit muuten vaihtelun vuoksi välillä mielessäsi korvata data-termin sanalla asiakasymmärrys.
Asiakasymmärrys ei tietenkään ole mikään uusi asia. Entisajan kyläkauppias tiesi ja tunsi kylän asukkaiden kuulumiset, lempituotteet sekä kiinnostuksen kohteet. Ajatus digitaalisen asiakasymmärryksen ytimessä on sama kuin kyläkauppiaalla muutama vuosikymmen sitten. Kaupan keksihyllyssä kannattaa pitää ja mainostaa keksejä, jotka menevät kaupaksi.
Kaura- ja suklaakeksit ovat hyviä datan lähteitä
Tehokkaimman mainonnan taikina ei nouse, kun ymmärretään datan tärkeys, mutta ei kyetä hyödyntämään sitä tarpeen mukaan. Yleensä ongelmana on datan periaatteessa loputtomalta tuntuva määrä, tai sitten analytiikkaa ei välttämättä vielä kerätä ollenkaan. Eli liian täynnä tai tyhjänä oleva keksilautanen. Järkevään mainontaan päästään kiinni, kun datan käytölle on suunnitelma, eli mitä oikeasti kannattaa mitata. Alla kerromme pääpiirteittäin ja mahdollisimman ytimekkäästi, miten yrityksen oletusarvona kotisivuille tai verkkokauppaan johtavaa mainontaa voi esimerkiksi ajatella sekä tehdä. On suositeltavaa, että systemaattinen mainonnan kehittäminen nähdään mahdollisimman yhtenäisenä kokonaisuutena. Myyntisuppilo, asiakaspolku ja näiden tuloksellinen mittaaminen voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen. Toki osa-alueita voi olla enemmänkin, mutta pidetään tämä tosiaan mahdollisimman ytimekkäänä.
1. Tunnettuuden kasvattaminen ja mittaaminen
Uusien vierailijoiden määrä sivustolla.
Mitataan sivuston uutta kävijäliikennettä eri mainoskanavista. Käytännössä ilman uusia vierailijoita, yrityksen kotisivut tai verkkokauppa eivät toimi myynnin moottorina. Kasvua halutessa täytyy tasaisella tahdilla kasvattaa tai ainakin ylläpitää liikennevirtaa. Sivustosi, eli digimaailmassa yrityksesi tavoitteena on kasvattaa tunnettuutta kohderyhmäsi sisällä.
Uusien vierailijoiden välitön poistumisprosentti
Välittömän poistumisprosentin ollessa sivustolla iso, et todennäköisesti tavoita ja puhuttele kohderyhmääsi. Mainonnan viesti ja sivuston sisältö eivät kohtaa. Kokonaisvaltainen konversio-optimointi tulee tarpeeseen.
Uuden vierailijan kustannus
Pyritään aina pienentämään keskimääräistä klikkihintaa, jotta uusasiakashankinta suhteessa mainosbudjettiin on mahdollisimman edullisella tasolla.
2. Aito kiinnostus ja tarve
Palaavien vierailijoiden määrä sivustolla, eli kuinka monta kertaa ovipumppu mahdollisesti laulaa ennen kaupan tiskiä.
Asiakaspolun toimimisen kannalta, erityisesti verkkokaupan kohdalla, vierailija on yleensä saatava palaamaan verkkokauppaan ensi tutustumisen jälkeen. Uskomme, että harva henkilö päätyy ostopäätökseen ja konvertoituu asiakkaaksi heti. Toki tämä on mahdollista. Mitataan siis palaavien käyttäjien määrää, jotta tiedät onnistuvasi markkinointitoimenpiteissäsi sekä houkuttelevan sisällön luomisessa.
Muista minut
Muistutetaan esimerkiksi remarketing-mainoksilla vierailijaa olemassaolosta ja ylläpidetään ostohalukkuutta. Optimoidaan jälleen klikkihintoja edullisemmaksi, jotta palaavia käyttäjiä saadaan sivustolle enemmän.
Tavoitteiden toteutumisprosentit
Jos tarkoitus on hankkia suoran myynnin sijasta esimerkiksi uutiskirjeen tilaajia tai tarjota uusia, kiinnostaneen tuotteen kaltaisia vaihtoehtoja, mitataan tietysti näiden tavoitteiden toteutumisprosentteja. Tavallaan the next best thing.
3. Konversioiden mittaaminen
Ostosten ja asiakkuuksien määrä sekä arvo
Seurataan ja mitataan markkinointitoimenpiteillä keskimääräisen ostoksen suuruutta.
Konversioprosentti
Konversioprosentti on yleensä keskeisin tavoite, koska se kertoo esimerkiksi tarjouspyyntöjen tai verkkokaupassa ostosten määrän.
Mainonnan tuotto
(ROAS=Return on Ad Spend)
Seurataan mainonnan olevan kannattavaa ja tuottavaa suhteessa käytettyyn mainosbudjettiin. Voiton maksimointia.
Tulo per kävijä
Mitataan, mikä on yhden kotisivu- tai verkkokauppavierailijan rahallinen arvo yritykselle.
“Not everything that can be counted counts and not everything that counts can be counted.”
-Albert Einstein
